Точить пилу

Публикация Александра Ларьяновского.
В красивом «некрологе» автор точечно сокрушается об отсутствии правильной мотивации к обучению у миллионов россиян, не желающих, да и не имеющих возможность тратить время на образование, ни коим образом в России не соответствующее принципам «Американской мечты». Звучит статья мягким, вполне соответствующим цензуре ответом деятелям, разглагольствующим о том, дескать их соотечественники получают 21-24 тысячи в месяц исключительно в силу необразованности..

«У них ведь перед глазами даже ролевых моделей нет успешных, что можно зарабатывать больше, не воруя. Ну вот вы представьте себе — а может, вспомните, — как маленький ребенок с рождения видит нищету, вкалывающих родителей с аттестатами и дипломами в пыльной коробке в шкафу и дырками в карманах вместо денег. Как ему поверить, что образование может что-то изменить, если мы не будем показывать ему успешные примеры из его реальности? Никак. Так бедность воспроизводит саму себя. Люди, получающие эти самые 20 000 — 30 000 рублей, убеждены, что получать 50 000 можно, только если ты живешь нечестно или тебя кто-то по блату устроил на денежное место. Они абсолютно убеждены, что зарабатывать больше могут какие-то другие люди, но не обычные, как они».

Вот казалось бы: рынок EdTech растет, инвестиции прут, слияния и поглощения происходят каждый месяц. А цена за клиента дорожает не по дням, а по часам и становится все труднее находить учеников. Иными словами, количество тех, кто учит, растет быстрее, чем тех, кого учат.

А причина очень простая. Вот давайте построим график. Возьмем всё взрослое население страны, 70 миллионов человек, и отсортируем по убыванию мотивации к обучению. Мы получим такую быстро вырождающуюся экспоненту. Там будет 1–2% тех, кто хочет учиться, кто созрел. И длинный хвост тех, кому на образование наплевать.

Мы умеем и хотим работать только с этим процентом. Когда я говорю «мы», я не имею в виду частный бизнес. Всё образование умеет работать только с мотивированными клиентами. С кем работают школьные учителя? С теми, кто хочет учиться. Их можно понять: когда ты год за годом рассказываешь одно и то же, хочется видеть хоть какой-то результат. А кто его показывает? Те, кто хочет учиться. Кто получит внимание препода в вузах и техникумах? Они же — мотивированные люди.

Теперь давайте нарисуем второй график в уме, распределим все образовательные курсы по возрастанию сложности. Около нуля будут все курсы для новичков, а чем выше по шкале графика, тем более продвинутые уровни: джуны, мидлы, сеньоры, профессионалы. В этом графике почти всё образование будет точно так же сконцентрировано в самом начале.

Тоже понятно почему: новичкам легче продать мечту о новой жизни. Ну и учить с нуля всех проще: тебе нужно меньше контента на большую аудиторию. А чем выше уровень, тем больше надо контента, а количество учащихся падает. Но всё же главное — таким людям легче продавать. Ты получаешь те же деньги, но за меньшие усилия.

Накладываем один график на другой, получаем полную картинку. Все мы, образованцы, умеем работать с мотивированными людьми с нулевым уровнем и совсем не умеем работать с остальными.

И вот мы топчемся на пятачке в эти 2% населения и тягаем этих полутора клиентов друг у друга. Конечно, лиды будут расти в цене. Рыбаков становится больше каждый день, а рыба в озере не прибывает с нужной скоростью.

И что самое ужасное: ведь именно тем, кто забил на свое образование, мы и можем помочь больше всего. Именно там мы можем быстренько дать новые навыки, азы профессий и повысить доход таких людей кратно. Мотивированным мы, конечно, тоже можем помочь, но там для подобного же — кратного — успеха надо столько сил вложить, что на это способны далеко не все. Но достучаться до тех, кто не хочет учиться, мы не способны. Нет, не потому что они ленивые и ничего не хотят.

Им некогда. Они вкалывают с утра до ночи за копейки. К примеру, средний рабочий день учителя в региональной школе — 10 часов с подработками и проверками домашек. Нянечка в детском саду подрабатывает уборщицей — и это уже 12 часов в сутки.

У них горизонт планирования исчисляется днями: на сколько у них хватит еды прокормить своих детей и себя. Им просто некогда подумать о чем-то другом. При всей затасканности пирамиды потребностей она всё же верна. Пока ты на низших уровнях, тебе нет никакого дела до саморазвития и долгосрочных планов. Они разгружают вагоны под дождем и снегом, сидят за колченогим стулом в «Пятерочке», ведут уроки в школе с двойной нагрузкой и получают свои 25 000 ₽ — 30 000 ₽ в месяц. И их — десятки миллионов.

Знаете, о чем они мечтают? Ну вот серьезно. Что эти люди сделают, если будут получать больше? Давайте вот сейчас за пять секунд в уме составить список из топ-трех сокровенных желаний этих людей. Что бы они сделали первым делом на такой зарплате, кроме как отдали долги?

Придумали? Теперь сравните с топом ответов: сводить семью в первый раз в ресторан, купить телек с большой диагональю и сводить жену в спа хоть раз — у мужчин, сходить в салон красоты — у женщин. Хоть один пункт у вас совпал? Не думаю.

Есть такой старый анекдот, где мужик пилит тупой пилой бревно, а ему советуют заточить пилу. Он отвечает: «Мне некогда точить, мне пилить надо». Умные люди приводят этот пример как образец неэффективного подхода. Ну ты, мол, потрать десять минут и наточи, потом быстрее будет.

А у человека нет десяти минут. У него вопрос в голове простой — есть у него сегодня деньги купить бичпакет лапши детям или нет. И, повторюсь, мы больше всего бы помогли этим людям, если бы научили их точить пилу, но им не до нас. Нас просто нет в их поле зрения.

Наша страна тратит триллионы рублей каждый год на образование, чтобы выпускать людей, стоящих на рынке труда 30 000 ₽. То есть они уже проучились от девяти до пятнадцати лет, и что в итоге? Нищенская зарплата. Почему они должны поверить, что на этот раз образование уж точно им будет полезно?

Но они нас не слышат не только поэтому, но и потому, что мы не можем с ними говорить на одном языке. Тут несколько месяцев назад был у нас анекдотичный случай.

Маркетологи Skypro запустили баннер, на котором нарисован «Порше Панамера» и надпись: мол, приходи учиться Питону, и заработаешь на крутую тачку. Тут я понимаю, что это уже чересчур, это неправда. Мы не даем таких профессий, где можно заработать на «Порше». На «Пежо» — да. А на «Порше» — нет.

Ну, пока спорили, ребята решили показать, в чем разница креативов и почему на картинке нужен был именно «Порше», и сделали такой же баннер, только с «Ладой Калиной».

Через несколько дней мы смотрели друг на друга в изумлении. Потому что кликабельность была одинаковой. Для этой аудитории что «Лада», что «Порше» — одинаковый предел мечтаний.

Это как если нам скажут, что нам на счет упало не 50 миллиардов долларов, а 5 миллиардов. Ну то есть разница понятна, но не чувствительна. И то и другое за пределами нашей с вами реальности. Понимаете, как мы далеки от них? Безос с Маском легко поймут эту разницу. А мы с вами — нет.

Точно так же этим людям трудно понять нас. Насколько нам сложно подобрать правильные слова и образы для них, настолько же нам легко и привычно среди тех, кто высоко поднялся от основания пирамиды потребностей.

Им понятно что предлагать: они понимают услугу, тут единственный вопрос, кто лучше себя продаст, чей маркетинг и продажи выстроены лучше. Ну да, да, еще, конечно, продукт клевее.

Между тем беспилотные такси «Яндекса» уже ездят по Москве. Это значит, что пройдет лет пять — семь, и полмиллиона таксистов в стране останутся без работы. И еще столько же без средств к существованию будет кассиров в продуктовых магазинах: вы же видите, как автоматические кассы побеждают всё быстрее.

Эти люди и так живут у черты бедности, а будет им еще хуже. И таких, повторюсь, в стране десятки миллионов. Тех, кому так нужна наша помощь. Кого мы можем вытащить из нищеты, дав им ликвидные знания.

Но мы их не видим. Хуже этого — некоторые коллеги по цеху называют этих людей бездельниками. Зачем, говорят они, тратить время на тех, кто не хочет учиться, мир большой, давайте лучше заработаем денег на тех, кто готов заплатить за образование.

Так что у нас с вами выбор простой. И каждый его делает для себя. Первый путь — зарабатывать деньги на тех, кто и без нас чего-то хочет, и давать им радость и удовольствие от роста над собой. Это отличное использование ошибки нашего мозга, примерно как у производителей сладкого.

Мозг наш не успел перестроиться за столетие, когда сахар стал доступным, и всё еще щедро нас вознаграждает за его потребление. Нет никаких сомнений, что это респектабельный и многомиллиардный бизнес. С весьма сомнительной долгосрочной ценностью для потребителя.

Точно так же многочисленные курсы эксплуатируют дофаминовый баг нашего мозга, подсовывая легко достающуюся радость от покупки курсов, которые и проходить-то не обязательно.

Второй путь сложный. Идти туда, где нас не ждут. Пытаться помогать людям вырываться из проклятия нищеты. Возвращать желание жить счастливо, для начала хотя бы сыто.

У них ведь перед глазами даже ролевых моделей нет успешных, что можно зарабатывать больше, не воруя. Ну вот вы представьте себе — а может, вспомните, как маленький ребенок с рождения видит нищету, вкалывающих родителей, с аттестатами и дипломами в пыльной коробке в шкафу и дырками в карманах вместо денег.

Как ему поверить, что образование может изменить, если мы не будем показывать ему успешные примеры из его реальности? Никак. Так бедность воспроизводит саму себя. Люди, получающие эти самые 20 000 ₽ — 30 000 ₽, убеждены, что получать 50 000 ₽ можно, только если ты живешь нечестно или тебя кто-то по блату устроил на денежное место. Они абсолютно убеждены, что зарабатывать больше могут какие-то другие люди, но не обычные, как они.

Это их реальность и их правда жизни. Пока они не увидят примеры, что бывает наоборот, мы не сможем их убедить задуматься об изменении их жизни. Это как зарядка. Одному дома делать ее сложно, а вот в детстве в лагере все ходили и делали: вместе и веселее, и понятнее. На этом же построены и популярные ныне буткемпы.

Поэтому второй путь возможен. Тот же «Like центр», который поносят на чём свет стоит, показывает, что можно находить путь к этим людям и создавать себе многомиллиардный рынок на практически пустом месте.

Точно так же брезгливо многие кривят губы, слыша про сетевой бизнес, MLM, которые дают надежду и инструменты заработка не одному миллиону наших соотечественников. Они учат зарабатывать больше, тоже не самым легким образом, но зарабатывать больше. Кажется, они больше делают для образования, чем мы.

Скорее всего, те, кто идет по первому пути, за условными «легкими деньгами», заработают больше в коротком промежутке времени. Но на длинной дистанции выиграют те, кто научится измерять свой результат не столько ростом дохода, сколько реальным количеством обученных людей, добившихся от этого значимого изменения своей жизни.

По итогам выступления на конференции GoGlobal Forum 2021.

Автор: Александр Ларьяновский

Метки: бизнес, общество